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这个服装品牌不按套路出牌却圈粉无数,难道是“套路”出问题了?

这个服装品牌不按套路出牌却圈粉无数,难道是“套路”出问题了?


相比于Zara每年推出10000+新款,这个品牌每年上新都不到100款,而且不打折,甚至还傻傻地公开行业秘密。它就是来自美国旧金山的Everlane。


Everlane的创始人Michael Preysman便出生在旧金山。Preysman是个正儿八经的理工男,黑框眼镜,满面胡须,大学毕业后曾在纽约一家私募公司工作,对时尚完全没有概念。


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但就是这样一个对时尚一点不感冒的人在2011年创立了一家服装店——Everlane。产品款式少的可怜,上新速度不能再慢!在其网站上,所有产品一个页面就全部展示完,相对于Zara每年推出的10000+新款,而它每年推出的新品不到100件。



网站里更是连搜索框都没有,纯理工男审美,和新潮完全不搭边!还不打折!但美国商场基本天天打折,平均折扣力度六折左右,突然出现一个不打折的品牌,美国用户能接受?!而且Everlane从来不打广告、不请代言!



然而就是这么一个看上去没有一个长项的牌子,仅在Facebook、Instagram等主流社交媒体上就积累了百万级别的粉丝,上到演员明星,下到博主模特。例如它家的基本款T恤就经常出现在博主们的街拍里。短短成立5年估值就超17亿!



Everlane究竟如何脱颖而出?靠两招“攻心计”!


攻心计1:透明营销策略:告诉你一件衣服成本是多少



在“怀疑主义”盛行的互联网时代,信息“透明”是吸引用户的有效策略。Everlane则次次主动扒下底裤。


创始人Michael Preysman每次接受媒体访问几乎都要讲一遍这个核心理念:



“定价50美元的T恤衫成本竟然只需8美元。而我完全有能力生产出同样品质的衣服,定价15美元。”



这也被用户形容为“再也不需要为奢侈品支付化妆费”,口口相传开来。



所有衣服的风格都很简单,算不上好看,但好在耐看,强调不会过时,并且他们会公布每件衣服的成本价。


公开成本价



还将“透明化价格”玩出了一种新高度。通过推出“Choose What You Pay"的销售方式,用户可以在三种不一样的商品价格中选择一个进行支付。



价格分为三个档:


最低价:商品成本+运费

中间价:商品成本+运费+运营开销

最高价:商品成本+运费+运营开销+发展资金



看到他们的定价后,用户大有被传统品牌商坑惨了的心理,接着便产生捡大便宜的愉悦。


并且据统计,有10%的用户会选择中间价和最高价。回购率也在30%。不得不说,Everlane将这一波心理战术玩得很巧妙。



因为直销、不打广告,从而大大降低了成本,所以Everlane从不打折,无论用户在什么时候购买,都能以最真实的价格买到商品。比起动不动就大幅度打折的品牌,用户更会倾向购买到手之后不会觉得亏大发的产品。



公开供应链



如果你不care价格,Everlane还有招“攻心计”,瞄准的是社会责任心。



为了将透明度做到更好,Everlane毫不避讳公开自己的海外代工厂,并在网站上展示他们5个国家的14家工厂的工厂的详细信息,让用户对他们产生了“性价比高”又“符合时尚道德”的联想。



例如,位于意大利的布雷西亚工厂。



网站上的文字与图片就像条旅游帖,让人置身于被伊塞奥湖、加尔达湖和阿尔卑斯山环绕而成的中世纪重镇。



工厂里有60多位制鞋匠人,之前专门服务于一家时尚品牌,近来转而为小型奢侈品公司生产。Everlane还“耿直”地写明:“我们很爱去年的凉鞋,但发现时间长了鞋子会越撑越大,所以更换成这家厂商。”


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图:娜塔莉·波特曼13岁时出演《这个杀手不太冷》一举成名。她是Everlane的粉丝,自愿带货



做得最好的一次是在2013年,当时孟加拉服装加工厂倒塌导致逾1100名工人丧命。当时很多人把事故称为大规模行业谋杀。



此时Michael Preysman踩着新闻热点,将品牌合作工厂的照片和视频摆上官网。一来与血汗工厂划清界限,增加了曝光度的同时,更增加了“透明定价表”的可信度。


可以看出,Everlane的每一个行为都是话题,无需打广告就能增加曝光,并且这种高透明度的品牌形象更易获取用户信任。  


攻心计2:假性社交落地:重新定义“客户服务”



但曾扬言打死不开实体店的Everlane,却在去年在纽约开了第一家线下旗舰店,今年2月又在旧金山开设了第二家线下店。


在新开的旧金山旗舰店中,墙上的耳机可以听到工厂生产环境的原声。



由此可见,如今整个电商环境和当年Everlane创始的大好时光早就不同,大量新生品牌都拥有他们的模式,同时奢侈品牌也越来越重视线上市场。因此如何巧妙地将线上线下融为一体成了重中之重。



线上:建立亲密假性社交



虽然Everlane没有进行传统的广告推广,但它会贴心地向消费者发私信邮件,一位25岁的Everlane粉丝说:



“他们的营销邮件非常诱人,你可以在邮件中读出发件人的关切之情。”


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Everlane另一个主要的曝光渠道是社交媒体,在众多品牌都视Instagram为重点宣传阵地的时代,很多消费者最初知道这个牌子时是通过INS。



在INS里,他们的设计师时常会直播分享工作状态与空间,这种非官方的沟通,深得用户喜爱。



这些陌生人们因为共同的兴趣聚集、互动,虽然显得亲密无间,但互联网上,都隔着冷冰冰的机器——这被称为一种亲密的假性社交关系。而Everlane的高明之处是,通过举办线下活动,把这种假性社交落地。



线下:假性社交落地



Everlane刚开始确实没有实体店,但他们开了两间展览室,顾客有机会第一时间验证产品是否像“吹”的那么好,有机会看到品牌的工作人员,这些都是线上销售无法提供的直观交流机会,更是让很多顾客产生误会,以为那里是Everlane的店面,时常有人来下单。


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不得不说这波体验营销着实赞。



在真正有了实体店后,他们最大的优势在于线上线下的销售管道是统一的,线上购买的产品可以在店里退货。



而大品牌线上线下往往分属两个不同销售部门,跨频道购买或退换货不是那么容易。就像在现实中见网友,还得重新介绍自己,而Everlane则让你觉得无论在哪认识的,朋友就是朋友。



Everlane还会邀请品牌的忠实用户参与内测;也常有特殊的单品售卖,将所得利润捐给代工厂建造篮球场之类的活动。



回过头来看Everlane,其成功得益于的正是反叛和背离时尚行业的规则。它做的不只是产品,更多的是情怀营销。(作者:金错刀/来源:Zoe)





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